ECのキーワード選定｜「買うキーワード」と「調べるキーワード」の見分け方と受けページの決め方

経済産業省の調査では、2024年の国内BtoC-EC（消費者向けネット販売）市場は26.1兆円、物販のEC化率は9.78%でした（経済産業省 令和6年度電子商取引に関する市場調査・2025年8月26日発表。2026年9月の確認時点で参照できた最新版ですが、公開から1年以上経っているため古い可能性があります）。ネットで買う人が増えるほど、ネットで売る店も増えます。その中で見つけてもらうには、狙う言葉を絞り、言葉ごとに受けるページを決めることが出発点です。

「買うKW」と「調べるKW」の違い

キーワードごとの受けページの判断基準

買うキーワードの中でも、「候補を比べている言葉」と「条件が決まっている言葉」で受けるページが変わります。私は次の3段で割り振っていました。

ポイントは1つの言葉に、受けるページは1つにすることです。同じ言葉を商品ページとブログ記事の両方で狙うと、自分のページ同士で取り合い（カニバリゼーション）になり、どちらも上がりにくくなります。商品ページ側の書き方はECの商品ページSEO｜検索で売れる商品ページの書き方とセットで読んでください。

検索の意図（その言葉を打った人が何をしたいか）の分け方には、Googleが公開している土台があります。Googleが検索結果の品質を評価する人向けに作った「検索品質評価ガイドライン」では、検索の意図を次の4つで説明しています（Google 検索品質評価ガイドライン 12.7節・2025年9月11日版・2026年9月19日確認。公開から1年以上経っているため古い可能性があります）。

• Know（知る）：情報を探したり、ある話題を調べたりしたい
• Do（する）：何かを成し遂げたい。ガイドラインは例として「ダウンロードする」「買う」「手に入れる」などを挙げている
• Website（サイトへ行く）：特定のサイトやページを開きたい
• Visit-in-person（お店へ行く）：近くのお店や施設を探したい

このガイドラインは評価する人のための手引きで、それ自体が順位を決めるものではありません。ただ、「Googleが検索する人の目的をどう分けて考えているか」を知る資料として、キーワード選びにそのまま使えます。

EC向けに組み替えた4分類

ECでは「買う」が一番大事なので、私はGoogleの「Do」から購買の言葉を切り出して「Buy」とし、次の4つで整理しています。Buyは私がEC向けに整理した呼び方で、Googleの公式の分類名ではありません。

境界はあいまいでいい

同じガイドラインは、DoとKnowの境界はあいまいなことがあり、両方に当てはまる言葉もあると明記しています。例として、ある商品のレビューを探す言葉はKnow、観劇チケットを探す言葉は「KnowまたはDo」と説明しています。つまり、分類を厳密に当てることが目的ではありません。「この言葉の人に、商品を見せるべきか、答えを見せるべきか」を決めるための道具として使ってください。

ある言葉が「買うキーワード」かどうかは、想像で決めるより、実際にその言葉で検索して、検索結果の画面（SERP）を見るのが確実です。検索結果には、Googleが「この言葉の人にはこういうページが役に立つ」と判断した結果が並んでいるからです。

検索結果で見る3つのサイン

上位10件のうち、ショップのページが大半なら「買うキーワード」、解説記事が大半なら「調べるキーワード」と判断します。半々に混ざっていれば、両方の人がいる言葉です。私の経験則として、混ざっている言葉はカテゴリページに「選び方の短い解説」を足して受けると、どちらの人にも対応しやすくなります。

判定するときの注意点

• ログアウトした状態、またはブラウザのシークレットモードで見る：過去の検索履歴で結果が変わるのを減らすため
• スマホでも見る：ECはスマホで買う人が多く、画面上部の表示がパソコンと違うことがある
• ときどき見直す：同じ言葉でも、並ぶページの種類は時間とともに変わる

検索結果に大手モールばかりが並ぶ言葉もあります。そうした言葉を最初から商品ページで狙うのは大変です。その場合は、もう一歩具体的な言葉（用途・悩み・サイズを足した言葉）を探します。探し方はH2-5で解説します。

調べるキーワードで来た人は、まだ買う気が固まっていません。だからといって無視していい相手ではありません。私が前職で大事にしていたのは、「買うと決める前の人たち」から先に獲ることでした。調べる言葉は、検索する人の数が多いわりに、他のショップが本気で書いていないことが多かったからです。答えをくれた店は「この店は詳しい」と覚えてもらえます。その印象が、買う段階になったときに効いてきます。

商品へ案内するブログ記事の型

1. 冒頭で答えを言い切る：「冷めにくさは、蓋の有無と構造でほぼ決まります」のように、検索した疑問への答えを先に書く
2. 判断の基準を並べる：選ぶときに見るポイントを、表や箇条書きで比べられる形にする
3. 向かない人も書く：「この使い方なら別の物のほうがいい」と正直に書く
4. 条件に合う商品・カテゴリへリンクする：本文の流れの中で、基準に合う商品を具体的に紹介する

「買わないほうがいい」と書いたページが一番売れた

3つ目の「向かない人も書く」は、勇気がいります。売り逃しになるように見えるからです。それでも私の経験では、「この場合は買わないほうがいい」まで書いたページが、結果的に最も売上を作りました。売り込むだけのページより、正直に線を引いたページのほうが信頼されたからだと考えています（このときの経緯は自社ECが検索でAmazonに勝てた理由に詳しく書きました）。

ブログから商品へのリンクは「文中」に置く

Googleは、商品ページの重要度を伝える方法として、トップページやブログ記事など他のページからリンクすることを挙げています。リンクされているページほど、サイトの中で重要だと伝わりやすいという考え方です（Google検索セントラル ECサイトの構造をGoogleに伝える・2026年9月19日確認）。記事の最後にまとめて置くより、判断の基準を説明した直後に、その基準に合う商品へリンクするほうが、読む人にも自然です。

ニッチキーワードとは、検索する人は少ないものの、具体的で買う気の高い言葉のことです（ロングテールキーワードとも呼ばれます）。大手と正面から戦わずに済むのが強みです。私が使っていた拾い場所は次の4つです。

GSC（Google Search Console＝検索結果での順位や流入を確認できる無料ツール）は、自分のサイトがどんな言葉で表示され、何回クリックされたかを見られます。私はこのリストを毎月確認し、記事の追記の材料にしていました。自分が想像もしなかった言葉でお客様が来ていることに、何度も気づかされました。

予測候補は「実際の検索」から作られている

Googleの予測候補（オートコンプリート）は、これまでGoogleで行われた実際の検索を反映していると、Googleが説明しています。言語や場所、話題になっていること、ログインしている場合は本人の過去の検索も影響します（Google検索ヘルプ 予測入力の仕組み・2026年9月19日確認）。本人の履歴が混ざらないよう、シークレットモードで確認するのがおすすめです。

レビューと接客の言葉は「お客様の呼び方」の宝庫

私の経験則として、社内で使っている呼び名とお客様の呼び名は、かなりの確率でずれています。レビューや問い合わせには、お客様自身の言葉で「どんな場面で」「何に困って」使ったかが書かれています。その言葉をそのままキーワード候補にします。作り手の言葉ではなく、買い手の言葉で選ぶ。これがニッチキーワード探しの基本です。

キーワードを選ぶとき、多くの方がまず見るのが検索ボリューム（その言葉が月に何回検索されるか）です。大きい数字は魅力的です。ただ、検索回数の大きさと売上の大きさは、そのまま比例しません。これは私自身が10年かけて確かめたことです。

ビッグキーワードの1位を支えていたもの

前職で私が約10年1位を守ったのは、そのジャンルで最も大きなキーワードでした。2位は日本の時価総額1位企業の公式ページ、3位はAmazonです。この言葉を受けていたのは、商品ページではなくカテゴリページでした。

ただ、この1位は、最初からその大きな言葉を狙って獲れたものではありません。ビッグキーワードは数か月では動かず、年単位の時間がかかりました。その間に私がやっていたのは、次のような地道な積み上げです。

• ジャンルを絞る：何でも売る店ではなく、そのジャンルで一番詳しい店になると決める
• 調べる言葉に答える記事を書き続ける：お客様の質問・返品理由・GSCの言葉から記事を増やす
• 記事→カテゴリ→商品へのリンクの道筋を作る：詳しさの評価をカテゴリページと商品ページに集める

この経験から学んだ、検索回数の見方

私の経験則として、ビッグキーワードの1位は「一番詳しい店だと認められた結果」であって、最初に狙う的ではありませんでした。売上を支えていたのは、ビッグキーワードの流入だけではなく、具体的な言葉や調べる言葉から来て、「この店は詳しい」と感じてくれたお客様の積み重ねだったと考えています。だから今、クライアントには検索回数を次の順番で見るよう伝えています。

1. 買う意図はあるか：H2-3の方法で、検索結果にショップが並ぶかを見る
2. 今のサイトで上位に入れる見込みはあるか：上位が大手モールと大企業だけなら、今は見送る
3. そのうえで、検索回数はどのくらいか：検索回数は最後に見る

10年1位の詳しい経緯は、自社ECが検索でAmazonに勝てた理由にまとめています。

キーワード調査は、最初は無料ツールで十分に始められます。有料ツールが役に立つのは、競合サイトの分析や、記事づくりの手間を減らしたくなった段階です。目的ごとに整理すると次のとおりです（2026年9月時点・各公式情報を確認）。

出典：Google広告ヘルプ キーワードプランナーを使用する／ラッコキーワード公式（いずれも2026年9月19日確認）。料金や条件は変わることがあるため、使う前に各公式サイトで最新情報を確認してください。

おすすめの使う順番

1. GSCで「今来ている言葉」を見る：まず手元の事実から始める
2. ラッコキーワードで候補を広げる：商品名や悩みの言葉から、予測候補と質問を書き出す
3. キーワードプランナーで検索数の目安を見る：ただし検索数は最後の判断材料（H2-6）
4. 記事を量産する段階になったらtami-coを検討する：競合の上位記事の分析と構成づくりをまとめて行う

tami-coが役に立つ場面

tami-coは、SEO記事の企画・構成案づくりを支援する有料ツールです。調べるキーワードでブログ記事を書くとき、上位の競合記事が何を書いているかを調べる手間を減らせます。料金はプランや契約期間で変わり、私が確認した時点では公式サイトで通常プランの料金を確認できなかったため、この記事には書いていません。申し込み前に公式サイトか資料で確認してください。使い勝手や向き不向きはtami-co（タミco）評判・レビューで詳しく解説しています。

キーワードを決めてページを作ったら、次は順位を定点で記録する段階です。GSCでも平均の掲載順位は分かりますが、特定の言葉の順位を毎日同じ条件で記録するには、順位計測ツールが便利です。

私の順位の見方：週単位で見て、月単位で判断する

前職で私は、順位計測ツールの記録と、定点観測用のパソコンでの目視確認を併用していました。見るのは週単位、判断は月単位です。順位は日々上下するため、1日の変動で慌てて直すと、かえって何が効いたのか分からなくなるからです。

毎日ウォッチすべきは「買うキーワード」

計測する言葉は、全部でなくて構いません。優先するのは次の3種類です。

• 売上に直結する買うキーワード：主力商品・主力カテゴリの言葉
• 直したページが狙っている言葉：直した日を記録し、前後の順位を比べる
• 競合と取り合っている言葉：競合サイトの順位も一緒に記録する

Nobilistaの料金と主な機能（2026年9月時点）

Nobilista（ノビリスタ）のパーソナルプランは月額990円（税込）で150キーワード・3サイトです（2026年9月時点・公式参照推奨）。7日間の無料トライアルがあり、クレジットカードの登録は不要、終了後に自動で課金されることはないと公式に明記されています。順位は毎日自動で計測され、Google・Yahoo!・Bingに対応し、競合サイトの順位も同時に記録できます（Nobilista 料金プラン・2026年9月19日確認）。

小規模な自社ECなら、主力の買うキーワードと直したページの言葉を合わせても、まずはパーソナルプランの150語で収まることが多いはずです。設定方法や使ってみた感想はNobilista 評判・使い方で解説しています。

Q1. ツールで検索回数が「0」と出る言葉は狙わないほうがいいですか？

一概には捨てません。ツールの検索回数は見積もりです。お客様の問い合わせで実際に聞かれている言葉なら、検索回数が小さく表示されても、記事やQ&Aにする価値があります。私は「同じ質問が3回来たら記事にする」を目安にしていました。

Q2. 1つのページで複数のキーワードを狙ってもいいですか？

意図が同じ言葉なら、1ページでまとめて受けて構いません（例：「タンブラー 選び方」と「タンブラー 選ぶポイント」）。反対に、意図の違う言葉（買う言葉と調べる言葉）を1ページに詰め込まないことが大切です。

Q3. ブログ記事と商品ページが同じ言葉で出てしまいます

自分のページ同士で取り合っている状態です。検索結果の画面を見て、その言葉が買う意図なら商品ページ、調べる意図ならブログ記事を主役に決めます。主役でないほうは、その言葉を見出しから外し、主役のページへリンクする形に直します。原因の見つけ方は検索順位が上がらない15の原因と対策チェックリストも参考にしてください。

Q4. これからネットショップを始める段階でも、キーワード選定は必要ですか？

必要です。むしろ最初に「どの言葉を、どのカテゴリで受けるか」を決めておくと、カテゴリの作り方がぶれません。カートの選び方はShopify・BASE・STORES徹底比較 2026、無料で始めるならBASE（ベイス）評判・レビューが参考になります。

Q5. 有料ツールは必須ですか？

必須ではありません。最初はGSCと無料ツールで始められます。順位を毎日追いたくなったら順位計測ツール、記事を量産する段階になったら競合分析ツール、と必要になった順に足すのがおすすめです。

最後に、キーワードを選んでから順位を追うまでの確認事項をチェックリストにまとめます。

3つにまとめると、①お客様の言葉を拾う、②買う気の段階で分ける、③段階に合ったページで受けるです。これを1つの原則に畳むと、「キーワードは検索回数ではなく、買う人の段階で選ぶ」。ECサイト全体の検索対策はECサイトのSEO対策 完全ガイド 2026にまとめています。