ECのGA4計測設計｜検索流入から売上までを1枚で追うレポートの作り方

結論から書きます。ECで毎月見る数字は、次の5つに絞ります。

1. 流入：検索から何回訪問されたか
2. 接触：商品の詳細ページが何回見られたか
3. カート：カートに何回入ったか
4. 購入：何件買われたか
5. 単価：1件あたりいくらだったか

この5つは、お客様が店に来てから買うまでの順番そのままです。上から順に見ていけば、どの段で人が減っているかが分かります。減っている段が、来月直す場所です。

私は前職で、これと逆のことをして失敗しました。見られる数字が増えるたびにレポートの項目を足していった結果、数字は揃っているのに、会議で次の打ち手が決まらなくなりました。項目が多いと、良い数字と悪い数字が混ざります。すると「全体としては悪くない」で話が終わります。項目を5つまで削ってから、ようやく「今月はここを直す」と言えるようになりました。

計測の設計も、この5つから逆算します。5つの数字が正しく取れる設定だけを先に入れ、それ以外は後回しにします。次章からその順番で進めます。

レポートを作る前に、数字が合っているかを確かめます。現在のコンサルで相談を受けたとき、私が最初に確認するのは「購入が正しく取れているか」です。ここが壊れていると、その上に載る分析はすべて間違った結論になるからです。

私自身、前職で計測が壊れていることに気づかないまま、数ヶ月のあいだ判断を誤ったことがあります。数字は毎月出ていたので、疑いませんでした。数字が出ていることと、数字が合っていることは別です。この負けから、月に1回は受注の実数と突き合わせるようにしました。

壊れ方は、私の経験則として次の3つに分かれます。

確かめ方は3つとも同じです。同じ期間で、カートの管理画面の受注件数と、GA4の購入件数を並べます。広告ブロックなどの影響があるので、両者がぴったり一致することはありません。見るのは差の大きさではなく、差の動きです。毎月ほぼ同じ割合でずれているなら、傾向を見る道具として使えます。ある月から急に開いたなら、その月に何かが壊れています。

GA4では、お客様の行動を「イベント」という単位で記録します。Googleはオンライン販売向けに14個の推奨イベントを公開していますが、全部を一度に入れる必要はありません。私が勧める順番は次のとおりです。

1. purchase（購入）：最優先。これが無いと売上が追えない
2. add_to_cart（カート追加）とbegin_checkout（購入手続きの開始）：どこで離れたかが分かる
3. view_item（商品詳細の表示）：5つの数字の「接触」になる
4. それ以外：上の4つが合ってから考える

purchaseで確認する4項目

公式のイベントリファレンスでは、purchaseに付ける項目のうち次の4つが要になります。制作会社に任せている場合は、この4つが入っているかを聞いてください。

ここで2つ、実務で効く点があります。1つ目は、前章の二重計上を防ぐのがtransaction_idだということです。注文番号が入っていない、または毎回同じ値が入っている設定は、最初に直します。2つ目は、valueは送料と税を含めない定義だということです。カートの管理画面の売上が送料・税込みなら、GA4の金額とは合いません。壊れているのか、定義が違うだけなのかを、先に切り分けてください。

なお、どこまで自由に設定できるかはカートによって違います。SaaS型のカートはタグを置ける場所に制約があり、標準の連携機能を使う形になることが多いです。カートごとの違いはShopify・BASE・STORESの比較も参考にしてください。

イベントの名前は、自分で考えずに公式の推奨イベント名をそのまま使います。名前を揃えておくと、GA4の標準のeコマース向けレポートにそのまま数字が入るからです。公式ドキュメントが示す流れと、私が付けている優先度を1枚にまとめます。

優先度の列は公式の指定ではなく、私の判断です。「後回し」は不要という意味ではありません。5つの数字が毎月安定して取れるようになってから足す、という順番の話です。

設計で守る3つのこと

• 商品の情報は、どのイベントでも同じ形で送る。公式ドキュメントでは、商品情報はitemsという配列で送ります（1回に最大200個）。商品IDの付け方がイベントごとに違うと、後で商品別に並べられません
• 金額を送るときは通貨も送る。公式は、収益の指標が正しく計算されるようcurrencyを設定することを勧めています
• 入れたら自分で1回買って確かめる。公式はデバッグモードを有効にして、イベントをその場で確認することを勧めています。テスト購入で、各イベントが1回ずつ記録されるかを見ます

GA4だけでは、お客様がどんな言葉で検索して来たかはほとんど分かりません。検索語を持っているのはSearch Console（Googleの検索結果での表示やクリックを確認できる無料ツール）です。この2つをつなぐと、検索から購入までを続けて見られるようになります。

つなぐ手順と条件

公式ヘルプの手順は、GA4の［管理］→［サービス間のリンク設定］→［Search Console とのリンク］です。GA4のウェブデータストリームと、Search Consoleのウェブサイトプロパティをリンクします。条件は次の3つです。

• 権限：GA4プロパティの「編集者」の役割を持ち、Search Consoleプロパティの確認済み所有者であること
• 1対1：1つのウェブデータストリームにリンクできるSearch Consoleプロパティは1つだけ
• 変更不可：リンクは後から変更できない。直すときは削除して作り直す

リンクすると、GA4で「Google オーガニック検索クエリ」と「Google オーガニック検索トラフィック」の2つのレポートが使えるようになります。公式ヘルプによると、このレポートのまとまりは初期状態では非公開で、左側の［ライブラリ］から公開します。データが出るのはSearch Consoleに収集されてから48時間後です。

「検索語ごとの売上」は出ない。着地ページでつなぐ

ここは誤解が多いところです。連携しても、検索語ごとの購入件数や売上は出ません。公式ヘルプは「Google オーガニック検索クエリ」について、Search Console側の切り口でしか詳細を確認できないと説明しています。一方の「Google オーガニック検索トラフィック」は、着地ページ（お客様が最初に開いたページ）ごとに、検索側の数字とアナリティクス側の数字が並びます。

つまり、1本の線は着地ページを継ぎ目にして作ります。

1. Search Consoleで、そのページがどんな検索語で表示・クリックされているかを見る
2. GA4で、そのページから入った人がカートと購入まで進んだかを見る
3. 2つを同じ着地ページの行に並べる

全ページでやる必要はありません。検索からの訪問が多い上位10ページほどで足ります（ページ数は私の経験則です）。ここで拾った検索語の活かし方はECのキーワード選定に書いています。

2つの道具は、見ている場所が違います。Search Consoleは店の外（検索結果の上で起きたこと）、GA4は店の中（サイトに来てから起きたこと）です。この線引きを先に決めておくと、同じ数字を2か所で追って混乱することが無くなります。

Search Consoleの4つの指標は、公式ヘルプで次のように定義されています。

• クリック数：「ユーザーが Google 検索の検索結果からサイトをクリックした回数。」
• インプレッション数：「サイトが検索結果に表示された回数。」
• CTR：クリック数をインプレッション数で割った値
• 平均掲載順位：「検索結果におけるサイトの最上位の平均掲載順位です。」

残る期間が違う

もう1つの違いは、データが残る期間です。アナリティクスの公式ヘルプには「Search Console では、過去 16 か月間のデータが保持されます」とあります。GA4側は、ユーザー単位・イベント単位のデータの保持期間を2か月か14か月から選ぶ設定になっています（有料版を除く）。公式ヘルプによると、この設定が影響するのはデータ探索とファネルのレポートで、標準の集計レポートには影響しません。前年同月と比べたいなら、月次の5つの数字は毎月、手元の表に書き写しておくのが確実です。

なお、検索順位の日々の推移を細かく追うのは、どちらの道具も得意ではありません。順位の推移は別の道具で見ます（順位チェックツールの比較）。

ここからが本記事の中心です。月次のレポートは、次の5行だけで作ります。下の表は型で、数字の欄は空けてあります。そのまま表計算ソフトに写して使ってください。

作るときの4つの決まり

• 数え方を毎月変えない。訪問数で数えるか人数で数えるかは、どちらでも構いません。一度決めたら変えないことのほうが大事です
• 比べる相手は前月と前年同月の2つ。ECは季節で動くので、前月だけでは良し悪しが判断できません
• 表の下に「ひとこと」を3行まで書く。いちばん動いた行、考えられる理由、来月直す場所の3つです
• 取れなかった数字は「取得できず」と書く。推測で埋めると、翌月以降の比較が全部崩れます

進み率に「業界平均」を並べたくなりますが、私は並べません。裏づけになる公的な統計を確認できなかったことと、商材と価格帯で大きく変わるからです。比べる相手は他社ではなく、自店の前月と前年です。

Search Consoleの数字（クリック数・平均掲載順位）は、この表には入れません。1行目の流入が動いたときに、理由を調べに行く場所として使います。

5行のレポートができたら、前月・前年同月と比べていちばん悪くなった行を1つだけ選びます。その行によって、次に見る場所と打ち手が決まります。

行ごとの進め方は、別の記事に詳しく書いています。

• 1の流入：検索順位が上がらない15の原因と対策チェックリスト
• 2の導線：ECのカテゴリページSEO
• 3の商品ページ：ECの商品ページSEO

1つだけ選ぶ理由

複数の行を同時に直すと、翌月に数字が動いても、何が効いたのかが分かりません。私の経験則として、1か月に直すのは1行、多くても2行までです。地味ですが、これを続けると「何をやると、どの数字が動くか」が自店の中に溜まっていきます。

もう1つ。数字が急に大きく動いたときは、打ち手を考える前に計測が壊れていないかを先に疑ってください。第2章の照合に戻ります。

計測は、一度合わせても、サイトに手を入れたときに壊れます。壊れやすいのは次の3つの場面です。

リニューアル時の検索順位の守り方はECサイトリニューアルで検索順位を落とさない方法に書いています。計測の引き継ぎも、同じ工程表に入れてください。

ふだんの決まりは3つ

• タグを触る人を1人に決める。制作会社・広告会社・社内の誰が何を入れたか分からない状態が、二重計測のもとです
• 変更した日をレポートの欄外に書く。数字が動いたとき、変更のせいか、お客様の動きのせいかを切り分けられます
• 月1回、受注件数と照合する。第2章の確認を月次レポートの作業に組み込みます

個人情報をGA4に送らない

Googleは、個人を特定できる情報をアナリティクスに送ることをポリシーで禁止しています。ECで起きやすいのは、購入完了ページや会員ページのURLに、メールアドレスや氏名が含まれてしまう形です。ページのURLは計測と一緒に送られるので、意図せず送信されます。購入者の氏名・メールアドレス・電話番号・住所は、URLにもイベントの項目にも入れないでください。注文番号は送りますが、購入者の情報は送りません。

Q. GA4の売上とカートの管理画面の売上が合いません。壊れていますか？

壊れているとは限りません。GA4の金額（value）は、公式の定義では送料と税を含めません。カート側が送料・税込みなら、その分ずれます。計測を拒否する設定のお客様の分も記録されません。先に件数で比べ、差が毎月ほぼ一定かどうかを見てください。

Q. 推奨イベントは14個すべて入れたほうがよいですか？

最初から全部は要りません。purchase、add_to_cart、begin_checkout、view_itemの4つで、本記事の5行レポートは作れます。残りは、4つが安定して取れてから、知りたいことが出てきた順に足します。

Q. Search Consoleとつなげば、検索語ごとの売上が分かりますか？

分かりません。検索語のレポートに出るのは検索側の数字だけです。着地ページごとに、Search Consoleの検索語とGA4の購入を並べる形でつなぎます（第5章）。

Q. 制作会社に計測を任せています。何を確認すればよいですか？

3つ聞いてください。①purchaseに注文番号・金額・通貨・商品一覧が入っているか。②テスト購入でpurchaseが1回だけ記録されるか。③GA4の購入件数と受注件数を照合したことがあるか。3つに答えが返ってくれば、土台は大丈夫です。

Q. 楽天やAmazonの店舗でも同じ設計が使えますか？

本記事の設定手順は自社EC（DtoC）専用です。モールは店舗管理画面の分析機能を使うことになり、仕組みが違うので本記事では扱っていません。「見る数字を5つに絞る」という考え方だけは共通して使えます。

本記事でやることを、順番に並べ直します。

1. カートの受注件数とGA4の購入件数を並べ、計測が合っているかを確かめる
2. purchase、add_to_cart、begin_checkout、view_itemの4つを公式の名前で入れる
3. Search ConsoleとGA4をリンクし、着地ページを継ぎ目にして検索語と購入をつなぐ
4. 流入・接触・カート・購入・単価の5行で月次レポートを作る
5. いちばん悪くなった行を1つ選び、分岐表で来月の打ち手を決める

最後に、3つのことを1つの原則に畳みます。①数字は増やさず5つに絞る、②合っているかを毎月確かめる、③悪くなった1行だけを直す。まとめると、レポートは起きたことを報告する紙ではなく、来月の1手を決めるための道具です。打ち手が決まらないレポートは、項目を足すのではなく削ってください。

EC全体の検索集客の中での位置づけはECサイトのSEO対策 完全ガイドに戻って確認してください。計測が合っているか自信が持てない場合や、5行に何を入れるかで迷う場合は、整理をお手伝いできます。